Il gioco è qualcosa di importante per l’essere umano
“È persino più antico della scrittura, riesce a coinvolgere milioni di persone contemporaneamente”, spiega Segatto.
Più di 100 persone hanno partecipato a Uqido Talks About in cui si affrontava il tema della ‘Gamification per il business’. I relatori della serata sono stati Edoardo Parisi, CEO e co-founder di Unipiazza, e Marco Segatto, digital marketer di Sinesy. Assieme hanno creato ProjectFun, una delle poche community virtuali in Italia interamente dedicata alla Gamification.
“Il gioco è qualcosa di importante per l’essere umano – spiega Segatto – É persino più antico della scrittura, riesce a coinvolgere milioni di persone contemporaneamente”.
Partiamo, però, dallo sfatare alcuni miti riguardo alla Gamification. Per prima cosa, non deve divertire per forza. Quando si parla di sistema ‘gamificato’ non si tratta di qualcosa di noioso che viene trasformato in qualcos’altro di divertente. “Può essere uno degli obiettivi – sottolinea Parisi – Ma non sarà sicuramente l’obiettivo principale. Esistono tante applicazioni ‘gamificate’ molto eleganti che spesso non vengono riconosciute come tali proprio perché quando le incontriamo non ci viene da ridere”.
Inoltre, la Gamification non è una bacchetta magica che fa miracoli. Non basta inserire una particolare dinamica per motivare una persona a compiere un’azione: se manca la motivazione a monte, non c’è applicazione che tenga. “Altro mito da sfatare è quello che per fare un’applicazione ‘gamificata’ basta aggiungere un punteggio o una classifica – continua Parisi – Da sole non bastano. Inoltre, non funziona solo per uno specifico ambito: è un tema trasversale che coinvolge molti settori, dal business all’educazione, dai musei all’addestramento militare”.
Un altro fattore da considerare è che funziona su tutte le fasce d’età, non solo sui più giovani, basta adattare l’applicazione al proprio pubblico. È anche vero, però, che non funziona per tutti, perciò bisogna prima studiare la tipologia di persona alla quale ci si indirizza.
Questi i miti che circolano sulla Gamification. Ma, in concreto, cos’è? Esistono molte definizioni, la più completa forse è la seguente: l’applicazione di dinamiche proprie dei giochi in contesti non ludici. “Vi invitiamo a fare una riflessione. I giochi negli ultimi 20-30 anni sono cambiati attraverso la tecnologia: oggi i giochi che funzionano di più non sono Monopoli, tris o scacchi ma piattaforme online che fanno interagire milioni di persone in tempo reale più ore al giorno – sottolinea Segatto – Sono dei laboratori giganteschi in cui testare in tempo reale le ultime teorie della psicologia positiva, dell’economia comportamentale o del game design. Davanti a un fenomeno del genere si possono seguire due strade. La prima è criticare i giochi e dire che consumano miliardi di ore ogni anno in cambio di un po’ di coinvolgimento e di divertimento; e sostenere anche che sono cose da bambini. La seconda è capire perché i giochi sono così coinvolgenti, perché ci accompagnano da millenni e applicare, attraverso la Gamification, tutto ciò che fa funzionare i giochi in contesti diversi, come il lavoro. Ecco, questa seconda strada è stata intrapresa da moltissime grandi aziende”.
Esempi di Gamification
In effetti l’80 per cento delle aziende che fatturano di più al mondo hanno introdotto delle dinamiche di Gamification all’interno del loro business, per motivare i dipendenti o fidelizzare i clienti. Un esempio è il film di Netflix “Bandersnatch”, in cui lo spettatore è parte attiva, cioè può dire al protagonista cosa fare in determinati momenti. Questo condiziona la storia che può durare venti minuti come due ore, a seconda delle scelte compiute dall’utente.
Ma pensiamo a Nike plus che monitora l’attività fisica: si possono seguire corsi personalizzati come quelli testati da Cristiano Ronaldo, Serena Williams e altri professionisti, o sfidare gli amici a chi svolge più attività. Applica la Gamification sia per motivare le persone sia per vendere prodotti. “Ricordo che una delle sfide era correre 70 chilometri in dieci giorni per vincere un paio di scarpe in edizione limitata” racconta Segatto. In questo modo, il brand si avvicina al consumatore e riesce a fidelizzare il cliente che attenderà la nuova occasione di sfida.
O ancora Dragonbox, applicazione che ha come obiettivo quello di far imparare la matematica ai bambini divertendosi. Si parte da un sistema in cui i numeri non ci sono e lo scopo è abbinare le figurine uguali. Gradualmente le figurine si trasformano in numeri e si comincia a dover eseguire somme e sottrazioni. Mano a mano che si va avanti i calcoli diventano sempre più difficili fino ad arrivare alle equazioni. Non solo rende più facile l’apprendimento ma permette anche all’insegnante di differenziare il ripasso tra bambini più veloci e bambini che hanno qualche difficoltà in più.
“Nel mondo dell’automotive esistono moltissime applicazioni di Gamification, è un settore in fermento”
Marco Segatto
Per non parlare di Tesla. L’azienda di Elon Musk utilizza una dinamica che gli appassionati giudicano molto divertente: le Easter Egg. Si tratta di funzioni nascoste non legate al funzionamento del prodotto o del servizio e decisamente inaspettate. “Gli utenti fanno a gara per trovarle tutte – spiega Segatto – Online ci sono gruppi e forum dedicati solamente a questo. Tesla ha numerose Easter Egg, per esempio cliccando sul logo compare un tastierino e se si scrive “007” l’auto sullo schermo cambia e diventa quella di James Bond. Oppure se cliccate quattro volte di fila la voce “autopilot”, cioè il pilota automatico, la strada sull’interfaccia cambia e vi sembrerà di correre sull’arcobaleno di Super Mario. Un’altra molto carina compare quando cliccate sul logo Tesla e scrivete sul tastierino “Holiday”: l’auto comincerà a fare un balletto sulle note delle canzoni natalizie. Trovate anche un video su YouTube in cui si vedono tantissimi appassionati che durante un raduno fanno ballare le loro auto assieme”. A prima vista può sembrare un bel giochino ma dietro c’è di più. Nel momento in cui una persona scopre una Easter Egg sarà invogliata a scriverlo sui social, nascono delle community di appassionati che si fidelizzano.
Octalysis
Ma entriamo ancora di più nel dettaglio e andiamo a vedere come funziona la Gamification nel concreto. “La Gamification riguarda il cervello umano, la motivazione, il comportamento delle persone. Un buon game desinger deve partire da quello che pensano i suoi utenti, dalle loro leve motivazionali per riuscire a strutturare un processo di Gamification – afferma Parisi –
È l’unione di quattro aree: user experience, game design, economia comportamentale e neuropsicologia. Dal 2010 la Gamification ha visto un maggiore sviluppo e i game designer si sono dedicati alla creazione di framework, cioè modelli semplificati, che permettessero alle persone di analizzare i propri processi e quindi introdurre delle dinamiche di Gamification. Ce ne sono a centinaia. Quello che noi preferiamo si chiama Octalysis e mette al centro le leve motivazionali degli utenti, con otto motivational core che racchiudono ciò che spinge una persona a fare qualcosa”.
Vediamoli uno per uno.
1. Epic Meaning. È la motivazione che nasce dal fatto di sentirsi parte di qualcosa di più grande. “Immaginatevi mentre giocate a un videogioco – spiega Parisi – Lo scenario è post-apocalittico e dovete salvare il mondo. Siete gli unici a poterlo fare. Il fatto di avere una missione più grande di noi ci motiva a impegnarci e andare avanti”. Questo funziona anche al di là dei videogiochi. Ogni azienda ha una vision che motiva i dipendenti. Un esempio può essere Wikipedia che conta migliaia di volontari in tutto il mondo che settimanalmente revisionano voci, lavorano gratuitamente ore ed ore perché credono nell’obiettivo che Wikipedia si è prefissata, cioè di creare l’enciclopedia libera più grande del mondo. “Non solo lavorano gratis ma i volontari sono anche i primi ad effettuare donazioni” sottolinea Parisi. Pensiamo anche a Tom Shoes: per ogni paio di scarpe acquistate l’azienda ne regala un paio a un bambino del Terzo mondo. Il cliente sente di fare qualcosa di positivo.
2. Development & Accomplishment. È la sensazione che si prova quando si ha la possibilità di auto-migliorarsi e di completare degli obiettivi. Per esempio, Ebay ha un sistema di stelline: più acquisti o vendite si fanno più si aumenta di livello. Il fatto di raggiungere degli obiettivi crea una sensazione positiva nel nostro cervello che vogliamo ovviamente riprodurre, quindi continuiamo a usare quell’applicazione per sentirci soddisfatti.
3. Creativity & Feedback. Si tratta di usare la propria creatività per risolvere problemi o mettere a punto delle strategie. Pensiamo a Lego: dopo 100 anni non ci siamo ancora stancati di unire i mattoncini assecondando la nostra fantasia. “Un’applicazione molto interessante è Foldit. Per 15 anni alcuni scienziati, tra le migliori menti, hanno cercato di identificare la struttura di una proteina dell’Aids – dice Parisi – Un giorno hanno deciso di creare una sorta di videogioco per chiedere ai gamer di risolvere il problema con la loro creatività. Le persone potevano modificare la proteina, aggiungere o togliere elementi. Nel giro di dieci giorni un giocatore è riuscito nell’impresa che aveva visto gli scienziati al lavoro per 15 anni”.
4. Ownership & Possession. È la motivazione che nasce dal fatto di possedere qualcosa. Cambiamo lavoro per avere uno stipendio più alto, o giochiamo a Pokemon Go perché vogliamo collezionare tutti i Pokemon ben sapendo che ad ogni aggiornamento il loro numero aumenta. Ma non possiamo farne a meno perché ne vogliamo sempre di più.
5. Social influence. È il condizionamento da parte degli altri e sta alla base delle recensioni. Quante volte abbiamo acquistato un prodotto invece di un altro perché abbiamo letto un commento positivo sul web? TripAdvisor e i social network hanno la Social influence alla base del loro funzionamento: creare contenuti per l’approvazione di altri.
6. Scarcity & Impatience. Questo driver rappresenta il nostro desiderio di qualcosa di irraggiungibile. È la base delle vendite di prodotti ad edizione limitata o delle Istagram stories. Queste ultime per alcuni sono diventate una vera e propria ossessione tanto da coniare il termine “Fomo”, cioè fear of missing out, la paura di perderlo. “Istagram ha cercato di ovviare al problema facendo sì che compaia un messaggino quando sono state viste tutte le stories. Ma pensiamo anche al Black Friday: il fatto di poter godere di sconti solo per un giorno costituiscono una buona motivazione per fare shopping” puntualizza Segatto.
7. Curiosity & Unpredictability. “Vi raccontiamo un fatto curioso. Nel 1950 il governo di Taiwan ha creato una lotteria fiscale (un sistema che si vuole portare anche qui in Italia): sugli scontrini c’era un codice e ogni due mesi si potevano vincere da sei dollari a 60 mila dollari – racconta Segatto – Questo doveva essere un incentivo per le persone a chiedere lo scontrino fiscale quando facevano acquisti. Ebbene, in un solo anno l’evasione fiscale è stata abbattuta del 75 per cento”. Un driver motivazionale di questo tipo funziona perché siamo curiosi di sapere cosa succede. La start up LootCrate spedisce a casa dei propri abbonati un pacco ogni mese: dentro possono esserci magliette, pupazzi o videogiochi. Anche se una volta arriva qualcosa che non piace, la persona resta in attesa del pacco successivo piena di curiosità.
8. Loss & Avoidance. Si tratta di uno dei motivational core più primitivi, una sensazione che sorge dal più intimo: la paura di perdere qualcosa. Come la mamma che riesce ad alzare un’auto perché il proprio figlio è in pericolo. L’adrenalina pompa nelle vene e ci dedichiamo interamente a perseguire il nostro obiettivo. L’applicazione ZombieRun sfrutta proprio questo driver: si deve correre per non essere mangiati dagli zombie. La motivazione in questo caso dopo un po’ viene meno perché ovviamente non si è davvero in pericolo. Ma con un buon storytelling si possono fare grandi cose.
Il creatore di Octalysis è Yukai Chou, imprenditore americano nato a Taiwan. Chou ha diviso lo schema in due segmenti. A sinistra troviamo i driver che lavorano sulle motivazioni estrinseche: queste operano bene sul breve periodo ma serve una stimolazione continua perché l’utente non si stanchi. A destra, invece, ci sono i driver che lavorano sulle motivazioni intrinseche che servono a bilanciare gli altri.
I driver sopra citati sono un punto di partenza e per ognuno esistono centinaia di meccaniche diverse. “Su Project Fun abbiamo creato una libreria in cui le elenchiamo una per una” dice Parisi.
Ora che abbiamo studiato cos’è la Gamification nel dettaglio, cosa dobbiamo fare per creare un progetto gamificato?
“Il primo passo è definire i propri obiettivi – spiega Segatto – Dovete chiedervi perchè applicare la Gamification. Un buon obiettivo deve avere cinque caratteristiche: deve essere chiaro, misurabile, rilevante per il progetto, raggiungibile con il budget a disposizione e avere scadenze intermedie. Ad esempio, con Magnus, lo stregone della chat che risponde alle vostre domande, ci siamo posti due obiettivi: far scoprire i contenuti di Project Fun ai nuovi utenti e aumentare le visualizzazioni degli articoli del blog, in modo da far salire l’indicizzazione.
Successivamente dovete identificare il target, cioè le persone a cui vi rivolgete, capire quali sono i loro interessi e le loro competenze tecnologiche. Per la nostra community abbiamo definito tre tipologie di utenti: le new entry che sono incuriosite dalla Gamification e vogliono capire cosa sia, le persone che vogliono approfondire, infine gli esperti che vogliono fare networking ed essere aggiornati sulle ultime novità”.
Il terzo passo è quello di scegliere i driver motivazionali e le meccaniche correlate. Project Fun ha inserito uno storytelling, che fa parte dell’Epic meaning, nella personalità di Magnus che ha una sua identità di maestro del sapere; l’Accomplishment, invece, si ritrova nei livelli di conoscenza dell’utente; la Scarsity negli appuntamenti settimanali dello stregone; l’Oracle effect, che fa parte dell’Unpredictability, si ritrova quando un prodotto è così personalizzato da anticipare le esigenze e un esempio sono i contenuti che Magnus invia a seconda del grado di competenza dell’utente (pensiamo anche ai consigli di Amazon).
L’ultimo passo, ma non meno importante, è il feedback. Bisogna definire dei parametri per capire se il progetto funziona o meno e dove migliorare.
The Dark Side
Fin qui abbiamo visto gli aspetti positivi della Gamification. Ma come tutti gli strumenti può avere anche dei lati negativi. “Pensiamo a Scientology – afferma Parisi – All’interno del proprio business, perché di questo stiamo parlando, la setta ha introdotto delle dinamiche di Gamification. C’è un sistema di livelli con dei punteggi e anche l’Epic meaning, per cui gli appartenenti a Scientology non seguono altro che la parola del loro Master”.
“Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”
Zio Ben
Insomma, con la Gamification si possono manipolare e condizionare le persone? Sì. Possiamo parlare di un condizionamento positivo, quando per esempio chiediamo un favore aggiungendo la formula “per piacere”. In quel caso l’altra persona si sentirà soddisfatta di averci reso contenti secondo il principio del driver della Social influence. Ma esistono anche condizionamenti negativi. “È accaduto che una signora abbia denunciato gli sviluppatori di un’app di fitness che dava punti se si salivano le scale – continua Parisi – La donna si è fatta così tanto condizionare dall’app che si alzava di notte per fare su e giù per le scale. Sicuramente non era nelle intenzioni degli sviluppatori nuocere alla salute di nessuno ma bisogna tenere conto anche di queste situazioni”. Ogni persona è diversa, ci sono utenti più o meno influenzabili e non si possono prevedere tutte le conseguenze del proprio lavoro. L’unica arma di difesa verso la deriva negativa che può avere la Gamification è essere trasparenti, rendere conscio l’utente di ciò che sta facendo.
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