La Realtà Aumentata è in grado di abbattere i freni all'acquisto e aumentare le vendite, collaborando in maniera sinergica con gli store fisici.
La Realtà Aumentata e il try-before-you-buy
Il nuovo ruolo del retail
Il mondo del retail sta vivendo negli ultimi anni una profonda rivoluzione, gli store da semplici spazi in cui i consumatori acquistano beni si propongono ora come luoghi pieni di significati. E’ venuto meno il clichè della contrapposizione tra vendite in store e vendite online, ora ognuno di questi canali gioca un proprio e decisivo ruolo contribuendo alle performance aziendali.
I negozi fisici hanno compiti fondamentali all’interno della customer journey, permettono ai clienti di vivere esperienze, di approfondire le informazioni, di imparare, di entrare in contatto con l’identità dell’azienda. Un esempio? Il nostro progetto per Ikea.
Insieme a Leroy Merlin, catena della GDO specializzata in bricolage, fai da te, giardinaggio e molto altro, presente in dodici regioni italiane con un totale di 48 store, abbiamo esplorato nuove soluzioni per avvicinare i servizi destinati ai consumatori alle loro reali necessità.
Leroy Merlin aveva già un modello chiaro e completo della customer journey dei propri clienti, redatto da molteplici figure al suo interno e che noi abbiamo deciso di approfondire ulteriormente intervistando gli addetti del punto vendita di Verona. Ascolto ed empatia sono spesso sottovalutate ma per identificare nuove soluzioni efficaci è fondamentale avere un quadro informativo ricco di dettagli e in grado di cogliere tutte le sfumature che, spesso, nei rapporti umani (e quindi venditore-cliente) si rivelano decisive.
Abbiamo preso in esame i processi del reparto pavimenti e rivestimenti, dove Leroy Merlin riteneva ci fossero delle fasi del processo di vendita da migliorare.
Sono state perciò approfondire le ragioni per cui alcuni acquirenti rallentavano o, addirittura, desistevano dall’acquisto, individuandone due a nostro avviso molto rilevanti:
- i consumatori devono scegliere e acquistare materiali prima di conoscere l’impatto visivo che avranno nelle loro case, su pareti e pavimenti già presenti;
- l’utilizzo poi di campioni non permette comunque di immaginare con precisione la resa nell’intera stanza;
molti dei clienti alle prese con la scelta dei pavimenti invece, si chiedono se l’effetto nelle loro case sarà il medesimo visto che le condizioni di luminosità sono profondamente diverse rispetto a quelle di uno store Leroy Merlin.
Al via la fase di ideazione
Ci siamo chiesti se l’utilizzo della Realtà Aumentata potesse permettere ai consumatori di valutare in maniera più precisa l’acquisto e, quindi, abbattere i freni all’acquisto di materiali per la pavimentazione e i rivestimenti.
Un ulteriore elemento cui fare attenzione è stato il comportamento della clientela nei punti vendita e le sue aspettative. Infatti, molte delle persone che si recano nei negozi hanno la necessità di toccare i materiali, passeggiare tra i campioni fisici e avere il tempo di rifletterci su. Sono questi gli aspetti che contribuiscono a dare un senso all’esperienza nel retail.
Alla luce di quanto sopra, perciò, un prodotto interamente digitale rischiava di non essere la soluzione ai pain dei clienti anzi, rischiava di aumentare le loro frustrazioni.
L’obiettivo della nostra esplorazione è stato quindi identificare degli strumenti che dessero ai clienti tutta la conoscenza e tutte le info per una scelta consapevole, ancor prima di interagire con un addetto alle vendite o addirittura ancor prima di entrare in un negozio.
Abbiamo perciò prototipato un’app che grazie alla Realtà Aumentata offre ai prospect uno sguardo puntuale e completo sui propri acquisti, osservando in anteprima la resa dei materiali nei propri locali. Così facendo, quando arrivano nel punto vendita, hanno idee molto più chiare.
Per ingaggiare gli utenti e ricevere i loro feedback, nel nuovo prodotto digitale è stato dedicato spazio ad un questionario.
Il design dell’app, tra progettazione e User Experience
Per molti utenti può trattarsi della prima esperienza con un’app di Realtà Aumentata, perciò è fondamentale offrire un guida al primo accesso. Istruzioni semplici con icone e percorsi illustrati possono rivelarsi vincenti e aumentare la platea di utilizzatori.
Il primo accesso guidato permette agli utenti di capire come utilizzare gli elementi della UI, capire con quali possono interagire e dove conduce ogni interazione. Abbiamo immaginato il contesto di utilizzo e utilizzato tap, swipe orizzontali e verticali che rendessero l’esperienza più naturale e fluida possibile.
L’esperienza in app deve essere inoltre credibile, ovvero riflettere le aspettative degli utenti e trasmettere i concetti inizialmente identificati, perciò:
- l’esperienza in Realtà Aumentata restituisce oggetti perfettamente calati nella realtà, con un effetto realistico dovuto alla straordinaria resa della luce sulle superfici e all’efficace posizionamento degli oggetti nell’ambiente circostante;
- colori, testi e font completano l’esperienza, dando forma ai concetti sintetizzati in fase di esplorazione e ideazione. Perciò è stato scelto un blu elettrico come colore di accento perché trasmette concetti come energia, azione e affidabilità, il contrasto dei testi è molto accentuato e le info importanti sono riportate su sfondi semi-trasparenti per migliorarne la leggibilità, è stato scelto il font Inter per la sua specificità, molto adatto agli schermi di qualsiasi tipo di device.
La sfida tecnologica
Gli aspetti cruciali su cui si è focalizzata la nostra attenzione sono stati:
- la qualità dei materiali che gli utenti possono scegliere e posizionare nell’ambiente;
- l’occlusione degli oggetti in profondità attraverso mappatura dell’ambiente.
La sfida era realizzare materiali virtuali fotorealistici partendo da foto dei campioni delle superfici disponibili, quindi molti materiali e molte lavorazioni che presentano peculiarità diverse. Le immagini di partenza dovevano inoltre essere realizzate in maniera tale da consentirci di ricoprire superfici di qualsiasi estensione.
Ecco alcuni esempi di superfici molto diverse, alcune ragionevolmente più semplici da estendere su tutta la superficie, altre invece presentano delle difficoltà maggiori per via di trame molto più variabili:
Sia Google sia Apple stanno lavorando molto sull’occlusione degli oggetti in profondità, utilizzando la fotocamera dei device è infatti possibile riconoscere e stimare la profondità degli oggetti nell’ambiente circostante. Con queste informazioni siamo in grado di posizionare gli oggetti virtuali in Realtà Aumentata davanti o dietro ad un oggetto reale, aumentando incredibilmente il realismo dell’esperienza.
Abbiamo sviluppato l’applicazione con Unity3D perché ci consente di sviluppare un’esperienza AR sia per iOS sia per Android con delle API di alto livello.
I materiali invece sono stati ricreati usando Substance Alchemyst, un software Adobe.
Substance Alchemyst ci ha permesso di partire dalle texture di base ottenute tramite foto e ottenere superfici AR realistiche espandibili a piacere grazie ad una AI che ne realizza l’estensione replicando ripetutamente la trama senza la necessità di ricorrere ad aggiustamenti manuali.
Sono stati applicati poi altri layer per ottenere risultati via via migliori, per rendere, ad esempio, le superfici omogenee riducendo le ombre.
Misurare l’efficacia
Per monitorare come e quanto gli utenti utilizzino l’app, rileviamo le Analytics direttamente dal progetto Unity ricevendo informazioni relativamente a:
- nuovi download dell’app
- utenti attivi ogni giorno
- utenti attivi ogni mese
- sessioni totali
- sessioni per utente
- tempo trascorso nell’app
- cluster di utenti suddivisi per zona geografica e device
- numero di tap sul bottone ‘Compra’
- tempo trascorso tra l’ingresso nell’app e il tap sul bottone ‘Compra’
Dove siamo arrivati? Ad un nuovo inizio, innovare è un percorso fatto di cicli
Ciò che ci siamo portati a casa in una settimana di analisi e test riguarda principalmente le abitudini degli utenti, le loro risposte e alcuni concetti da tener sempre presenti in contesti caratterizzati da elevata incertezza:
- gli utenti di Flooring App hanno risposto attivamente, condividendo informazioni e feedback attraverso gli strumenti messi a disposizione per permetterci di migliorare l’app;
- molti utenti prima di dirigersi nel punto vendita visitano il sito web di Leroy Merlin e scaricano l’app per ottenere maggiori informazioni Oggi la user journey inizia online, poi gli utenti portano le loro aspettative in store: siamo pronti a gestire questo fenomeno?
- è utile rilasciare un prototipo per testare e iterare lo sviluppo anzichè investire tempo e risorse alla ricerca di un tool ‘perfetto’ e completo ma che non ha tenuto conto dei feedback degli utilizzatori.
Le nuove tecnologie consentono di affidare nuovi ruoli ai punti vendita fisici ma il concetto di retail innovation passa dall’analisi e dalla comprensione delle aspettative dei clienti. Un percorso di apprendimento lungo e decisamente umano, dove la tecnologia rappresenta solo un mezzo e non il fine, come testimoniano i progetti Archiva e Pam Panorama.
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COS’E’ EXPLORATORIUM
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